Femmes et Publicité : les annonceurs passent du Marketing au Publisexisme

Une femme est heureuse de cuisiner quoi de plus normale chez Hamilton Beach (marque d’électroménager) ?

 

            Objet ou sujet? Stéréotypée ou représentée? La présence de la femme dans la publicité n’a cessé d’être au cœur du débat. Les publicitaires jonglent entre jeux de mots et ambigüité pour séduire et faire vendre toujours plus.  Or des associations ont refusé de se taire face à la déferlante du « publisexisme » (« l’utilisation de messages sexiste dans une publicité » (Wikipédia).

Dans quels buts l’image féminine est-elle stéréotypée dans les représentations publicitaires ?

La publicité a pour but de séduire un potentiel consommateur, pour lui vendre un produit. Or depuis plusieurs décennies, les publicitaires sont prêts à tout pour vendre que se soit dans l’affichage, les magazines ou la publicité télévisée (stéréotyper, dénuder, choquer, présence de sexe et de violence, …). Dès le départ la femme était stéréotypée et utilisée comme objet dans la publicité, de la femme dénudée pour le parfum (ex : chez Dior, J’Adore), aux stéréotypes de la ménagère et aux jeux de mots pour de la crème liquide (Babette, 1, 2, 3) , chaque représentation sera critiquée par les associations antisexiste dont nous parlerons par la suite (La Meute, Mix-cité,…). On observe aujourd’hui des illustrations dégradantes de la femme. Le sexisme fait son grand retour. On peut qualifier cette déferlante de Publisexiste, mot encore peut connu («  le fait de véhiculer un argumentaire, un message ouvertement sexiste dans une publicité »[1]).

Le 1er aspect à dégager est le but de ces représentations. Selon Denis C. MEYER, spécialiste des représentations culturelles, les femmes endossent deux rôles dans la publicité :

–           « illustration du produit » : l’image féminine doit forcement se rattacher au produit vendu, cela suggère qu’elle en soit la seul consommatrice.

–          objet en « association avec le produit » : la femme est secondaire et « fait partie du décor », il y une totale inadéquation entre le produit vendu et la présence féminine, le plus souvent représenté de façon sexy ou potiche.

Partant de ces 2 rôles, il résume bel et bien la démocratisation apparente de la présence de la femme dans la publicité. On devrait alors comprendre que selon les annonceurs, certains produits ne sont utilisés que par des femmes : démarche assurément sexiste. Elle ne fait que renforcer l’écart de parité homme/femme dans nos sociétés, car comme tout ce qui touche aux médias, la publicité est très influente. En continuant de ne représenter que des femmes faisant le repas, le ménage ou d’autres tâches dites ménagères, la position de l’homme à l’écart de la sphère privée se renforce. La publicité rattache un unique type de personne à un produit qui pourrait être utilisé par tous.

Mais cette stratégie marketing ne s’avère pas toujours lucrative. Prenons pour exemple la marque Dior, qui a été critiqué par La meute pour ces représentations sexistes. La vente de parfums et cosmétiques Dior représentait 2868 M€ en 2008 contre 2741 M € en 2009 soit une baisse de 4% en 1 an (source : ici).

En bouleversant ces stéréotypes, les publicitaires auraient-ils peur de dé-fidéliser et donc de perdre des consommateurs ? Ils se sont facilement installés dans notre quotidien en s’appuyant sur le fondement même des stéréotypes : «  utiliser des banalités connus de tous ». Quoi de plus pour assurer le succès me direz-vous ?

Les représentations de ce type se multiplient. Finit l’époque où Dior et Moulinex se fondé dans le flot publicitaire. Aujourd’hui se rajoute à eux : Sisley, Guerlain, Fromage AOC Cantal, Mousseline, Dolce & Gabanna, Gucci, et j’en passe. Une à une ces enseignes épluchent peu à peu les vêtements, la fierté et la dignité que les féministes ont su acquérir durant toutes ces années. La pile d’ordures publicitaires déborde, à présent nous sommes plongés dans une société où les images sont présentes en masse. C’est justement la 2nde explication  qui pousse les annonceurs à en faire toujours plus : ils ne veulent pas passer inaperçu.

Quand certains se contentent de montrer une jeune femme, blonde si possible, heureuse de préparer le repas avec sa nouvelle batterie de cuisine, en attendant que son mari rentre du travail ou bien une jeune blonde sulfureuse qui tente de vous vendre une voiture indéniablement destinée au public masculin ; d’autres emprunteront la stratégie très contestée du Porno Chic. Pour en savoir plus sur cette tendance qui refait surface depuis peu de temps, je vous donne rendez-vous sur un autre article que vous ne risquez pas d’oublier : Publicité et Porno chic : Quand le Chic devient Choc.

Pour en revenir aux buts de la publicité stéréotypée, le 1er aspect suit le 2nd, il faut faire vendre en ne passant pas inaperçu. Mais entre marketing et dérive où place-t-on la limite ? Ce qui nous amène à parler de l’effet des ces publicités.

D’après un sondage Ipsos datant de 2001 : « 42% d’hommes « souvent choqués par la manière dont on montre les femmes dans la publicité, que ce soit dans la presse, à la télévision ou en affichage », et 50% de femmes. Ce qui les choquait ? Les pubs montrant des femmes aux attitudes sexuellement provocantes (28% des hommes, 30% des femmes), caricaturés aux fourneaux, au volant, femme objet (26% et 28%), nues ou dénudées (25% pour les deux groupes), ayant eu l’air de subir des violences (19 et 17%).La publicité et le parrainage servent à vendre des services ou des produits. Rien de plus. Dans les pays industrialisés, nous sommes soumis à environ 2500 messages publicitaires chaque jour. Donc, entre la pub « porno chic » d’un grand couturier et la plus simple pour une convention obsèques, la finalité est la même : se faire voir et remarquer pour exister au moment de la décision d’achat. Le reste est de l’habillage ».

Décider à lutter contre cette déferlante sexiste, des associations font de plus en plus parler d’elle notamment celle de La Meute. La meute est une association qui lutte contre les publicités sexistes, fondé en 2000 par Florence Montreynaud, ces activistes ont bien décidé à freiner les publicitaires. De nombreuses publicités ont étaient mises en avant grâce à eux notamment par le biais de prix qu’ils décernent comme le prix Femino et prix Macho. A travers leur site chacun est invité à dénoncer les affiches ou spot publicitaires jugé sexistes, se sont la plupart du temps les enseignes de luxe de mode ou de beauté qui sont pointés du doigt. Grâce à ce site nous avons découvert l’existence de représentations jamais soupçonné, telle que celles-ci qui ont reçu le prix femino 2005 :

Prix Femino 2005 décerné par La Meute

  

 

Certes si cette image venait à être multiplier et à faire l’exclusivité, il y aurait toujours un déséquilibre sexiste mais cette fois-ci en faveur des femmes. Je ne pense pas que ce soit la solution, mais des publicités nuancées comme celle-ci ne feraient pas de mal à nos chers amis de la publicité. Ayant fait des femmes, les consommatrices attitrées de certains produit, ces représentations plus viril et masculines les séduieront et les insiteront surement à acheté, publicitaires et annonceurs prenaient notent et retouvez nous dans notre prochaine article qui mettra la publicité dans tous ces états.

Prochainement :

Quand la pub devient inadéquate ça donne ça

 

 

Citation : « La publicité encourageait les femmes à s’identifier à ces objets ; une femme parée de soie avait la beauté immuable d’une culture » [2]

 


[2] Histoire des femmes en occident au XXe siècle, Plon, 1992, volume 5

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