Publicité et Porno Chic : Quand le Chic devient Choc

Gucci
Tom Ford fut le directeur artistique de Gucci jusqu’en 2004, et grand photographe associé au « Porno chic » dans la mode

    

          Après le Publisexisme vient le Porno chic[1] . Le terme est d’abord utilisé aux Etats-Unis, dans les 70’s pour caractériser les 1ers films pornographiques. De nos jours, on l’utilise pour désigner des publicités qui mettent en scène des femmes de façon dégradante, grossière et vulgaire, dans le milieu de la mode et de la beauté. Malgré ce statut dégradant, un grand nombre de ces publicités sont autorisées, comme celles présentes dans l’article, bien que les avis soient partagés. Certains trouveront ces représentations sexys, choquantes ou indignes et d’autres diront que c’est de l’art. Le site Art and Facts dédié à « l’art et phénomènes de société » parlera du « Phénomène Porno Chic » et sur www.Ykone.com, plateforme dédiée à la mode, on le qualifiera de  « Tendance Porno Chic ». En effet ceci reste une tendance, tout comme ce qui est lié à la mode.

               Le PC[2] publicitaire était déjà présent dans les années 70, avec notamment pour précurseur, le photographe mondialement connu, Helmut Newton. Le phénomène refait surface au 21e siècle avec à sa tête Tom Ford (créateur, photographe, réalisateur et directeur artistique de Gucci jusqu’en 2004) et la campagne en 2007 de son nouveau parfum Tom Ford For Men :


[1] «  […] phénomène qui touche surtout la publicité des produits hauts de gamme, de luxe (parfums, haute couture, mode, etc.). Il consiste en une représentation dégradante, aliénante et déshumanisée de la femme et contribue ainsi à dessiner une trame narrative dont le schéma est violent. Le phénomène est fortement influencé par le cinéma auquel il emprunte des codes » d’après le site : http://art.and.facts.site.free.fr/Site/coursimg/pornochic.html (consulté le 06/12/2010)

[2] PC : Porno Chic

 

             

             On retrouva notamment ces représentations dans les magazines féminins, pour la plupart. Un trio sera critiqué à ce sujet, composé de Tom Ford (directeur artistique de Gucci) ,Carine Roitfeld (rédactrice en chef du magazine Vogue et fut la muse de T.Ford), et Mario Testino (photographe). Tout trois élaboreront des représentations controversées pour Vogue ou Gucci. Ce qui ne les empêchera pas de s’associer et de continuer à représenter la mode comme bon leur semble.

            Dans les publicités pornos chics, la femme n’est autre qu’un objet de désir, plus désirée que le produit qu’elle est censée mettre en avant. Elle peut être représentée sous différentes coutures. On retrouve 4 façons de représenter la femme dans le porno chic, qui jouent beaucoup sur l’émotionnel:

          De façon égalitaire : se sont les moins choquantes car elles mettent en scène un homme et une femme, souvent qui s’enlassent ou qui s’embrassent. C’est la seule qui ne propose pas une position dominante pour la femme, elle pourrait presque refléter le sentiment amoureux.

  •           Discriminante : celle-ci seront souvent liées, au publisexisme car la femme sera en position de domination. 

    "The Ultimate attraction", BMW

  •           Agressive : la violence y est représentée implicitement ou explicitement (ici la femmeest traiter comme un tissu qu’on coupe et qu’on coud = violence physique implicite)  ou on associera la femme à une forme d’animalité lié à la sexualité. 

    Femme et enfants représentés tels la statue de remus et romulus, Calendier Lavazza, Café

  • [Angoissante : cette catégorie est assez subjective, car la femme n’y est pas forcement représentée en tant qu’objet ou dominée. Je ne conterais pas cette catégorie comme porno-chic car elle met uniquement en illustration les angoisses (extraterrestre, esprits,…) et les tabous (transsexualité, homosexualité,…)  présents dans certaines sociétés par le biais de femmes. Ce serait plutôt du Shockversiting].

Bien évidemment chacun pourra donner une perception différente de ces représentations. On lie souvent la mode à l’art. En effet, certaines représentations de ce genre peuvent être associées à du nu artistique bien que la plupart soit discriminatoire. Les publicitaires ne veulent pas uniquement faire du chiffre, ils souhaitent le faire grâce à l’aspect artistique des représentations, surtout dans un milieu comme la mode.

 Le rôle de la publicité prend donc ici tout son sens : « séduire le consommateur ». Mais pourquoi le séduire de cette manière, étant donné que ce pourrait être l’effet inverse ?

Pour désigner la publicité choquante on parlera plus généralement de Shockvertising[1] dont une des caractéristiques sera le Porno Chic. La sexualité, la domination, l’animalité et la phobie sont toujours présentes, mais cette fois, dans un champ plus élargi.

Après décryptage, il faut s’intéresser au but de cette stratégie marketing. Les annonceurs veulent choquer pour ne pas passer inaperçu. En effet vendre un produit avec une femme nue dans une situation érotique sera plus retenu par nos cerveaux qu’une publicité « neutre », sans éléments tape à l’œil.

           Cette méthode s’avère être un moyen concurrentiel, comme le justifie G.LUGRIN, dans son article : « Comment ressortir du reste de l’énorme production publicitaire ? Les réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cette remarqualibilité indispensable : la publicité doit faire preuve d’audace »[2]. Or, ce qui fait pencher la balance du côté discriminatoire est l’addition : femme+produit+nudité. Les trois ne font pas bons ménages dans les esprits des féministes car, trop souvent associé à une image dominante où le rôle de la femme et de l’article est inversé, la femme devient le produit à vendre. L’inadéquation sera donc une cause majeure de l’appréhension négative du Shockvertising. Comme le suggère jechocjexiste dans son article sur le Shockverstising, nous devons prendre en compte plusieurs éléments pour appréhender ce genre de publicité :

–         Le contexte

–         Le type de produit

–         Le support privé (magazine spécialisé) ou public (tv, affiches,…)

–         La cible (homosexuels, enfants, femmes, hommes,…)

Je pense que le contexte est l’élément le plus important. En effet certaines campagnes de publicité contre le sida sont très explicite au niveau de la sexualité et parfois de l’animalité, mais lorsque que l’on connait la cause défendu, on associé mieux le fait à l’image : choquer pour sensibiliser et prévenir. Lorsque c’est le milieu du luxe qui utilise ces procédés, ils n’auront plus la même valeur. On ne doit donc pas tout mettre dans le même sac. La nature de la cible sera déterminante à l’appréhension d’un sujet et au choix du support.

Aids, Campagne de puclicité de lutte contre le Sida très explicite au niveau du danger

            Comme C. V. Hellemont, G. Lugrin pense que la publicité est le « bouc émissaire » des représentations choquantes car celles-ci sont également  présentes  en dehors de la publicité (articles, films, photographies,…). Mais n’oublions pas que ceci ne se limite pas qu’aux images, le pouvoir des mots est indéniable, notamment par des suggestions implicites (exemple de la compagne de publicité Babette). A l’inverse des images, les mots incitent plus à l’imagination et sont plus « inoffensifs ».

               Selon les spécialistes de mode, la tendance PC, commence à s’essouffler. Pour en savoir davantage sur d’autres types de Publicités discriminatoires et encore bien vivantes à l’encontre des femmes, je vous propose de nous retrouver prochainement pour traiter de la représentation de la femme dans la publicité en générale avec le cas plus détaillé du Publisexisme qui se rapproche fortement du Porno chic en beaucoup moins Choc !


[1] Shock : choquer + advertising : publicité. « Le  » porno chic  » entre ainsi dans une perspective plus large de stratégie publicitaire, celle d’accroche par la provocation : le shockvertising, […]. Le shockvertising est une stratégie qui vise les émotions »

[2] Tiré de l’article : Gilles LUGRIN, Âmes sensibles s’abstenir… Entre surenchère homosexuelle et « glam-trash », la polémique du « Porno Chic », 2001, http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm 

  • Autres exemples de Porno Chic:

 [1]. «  […] phénomène qui touche surtout la publicité des produits hauts de gamme, de luxe (parfums, haute couture, mode, etc.). Il consiste en une représentation dégradante, aliénante et déshumanisée de la femme et contribue ainsi à dessiner une trame narrative dont le schéma est violent. Le phénomène est fortement influencé par le cinéma auquel il emprunte des codes » d’après le site : http://art.and.facts.site.free.fr/Site/coursimg/pornochic.html (consulté le 06/12/2010)

 [2]. PC : Porno Chic

[3]. Shock : choquer + advertising : publicité. Le  » porno chic  » entre ainsi dans une perspective plus large de stratégie publicitaire, celle d’accroche par la provocation : le shockvertising, […]. Le shockvertising est une stratégie qui vise les émotions[1] Tiré de l’article : Gilles LUGRIN, Âmes sensibles s’abstenir… Entre surenchère homosexuelle et « glam-trash », la polémique du « Porno Chic », 2001, http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm  

 

 

 

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